Многие утверждают, что лояльность покупателей – залог успеха магазина. Поспорить сложно: поведение лояльных клиентов предсказуемо, их спрос остается неизменным при повышении цен или изменении их покупательских способностей. Магазины, стремясь повысить число повторных покупок, не уделяют внимания природе клиентской преданности.
Так, в ряд случаев возникает эффект «магазина у дома». Нет, речь идет не о новых форматах торговых точек, успешно реализованных многими ритейлерами. Второе название этого явления – ложная лояльность.
В чем опасность для продавца
Кратко говоря о ее сути, ложная лояльность – это совершение повторных покупок при внутренней неудовлетворенности. Другими словами, покупателю могут не нравиться немытые полы в магазине, он считает расположение товаров неудобным, а продавцов – грубыми, но продолжает покупать у вас, ведь ваш магазин – в шаговой доступности.
Чем такой расклад плох для владельца бизнеса?
Вы не знаете, когда покупатель не придет
При отсутствии истинной лояльности, отвести покупателя может что угодно. Самая большая угроза – появление нового игрока на рынке. Как правило, первой аудиторией для любого новичка становятся нелояльные клиенты уже работающих на рынке компаний.
Он не посоветует, а отговорит
Лояльность строится не только на повторных покупках, но и на готовности рекомендовать. В случае с клиентами, втайне неуважающими ваш бизнес, они скорее укажут на недостатки, чем скажут, что регулярно вас посещают.
Их сложно найти
Потребителей принято разделять на лояльных и нелояльных – для этого разработан специальный индекс NPS. Однако истинные мотивы и намерения – гораздо более тонкая материя, а потому сегментирование может оказаться очень неточным.
Простые методы для розницы
С эффектом «магазина у дома» можно и нужно бороться, если конечно вы не стремитесь к его достижению. Существует как минимум несколько правил.
- Начните с определения неудовольствий покупателей. Дополнительным преимуществом будет, если у вас есть система, которая позволяет выделить клиентов с повторными покупками. Для этого необходимо провести небольшой опрос, причем постановка вопроса сыграет ключевую роль. Не стоит говорить «что вам не нравится больше всего», лучше – «что бы вы хотели изменить» или «что, на ваш взгляд, сделало бы наш магазин лучше».
- Обращайте внимание на отзывы. Это второй и более экономичный способ узнать недовольства покупателей. Еще один его плюс – это достоверность, поскольку в анонимном отзыве можно сказать гораздо больше, чем при интервью.
- Анализируйте ассортимент. Конечно, не забывайте об управлении товаром. Отберите категории или бренды, которые продаются хуже остальных, и подумайте, чем их можно заменить.
- Разработайте программу лояльности. Самый очевидный путь стимулировать клиента остаться с вами – это указать на выгоду. Формы такого предложения могут быть самые разные: скидки за повторные покупки, накопление чеков, покупка на определенную сумму или, если есть ресурсы, бонусная карта.
