Современный мир перенасыщен информацией: реклама на ТВ, радио и в интернете 24 часа в сутки рассказывает нам о преимуществах тех или иных товаров и услуг. Это приводит к тому, что выбор потребителя затрудняется, а доверие к рекламным сообщениям падает. Решение этой проблемы он находит в «сарафанном радио» – советах, рекомендациях и отзывах знакомых или даже незнакомых людей.
С точки зрения компании, это означает, что контроль над коммуникациями теряется – она передается другим потребителям. Однако со временем и у этого вопроса нашлось решение.
Какова природа «сарафанного радио»
В английском языке молва обозначается как WoM (word-of-mouth). Это явление не имеет позитивной и негативной окраски – все зависит от самих суждений о продукте и от того, какие задачи на текущий момент стоят перед компанией. Например, если продукт уже зарекомендовал себя на рынке, и плохие отзывы не изменят потребительских предпочтений, это сыграет компании на руку.
Можно выделить несколько случаев, в которых молва начинает набирать силу:
- Вы продаете товар длительного пользования. Чем серьезней покупка, тем, как правило, больше сил готов направить покупатель на поиск информации о ней. Это связано с большими издержками, которые он понесет в случае неудачного выбора. Поэтому в ход идут все средства: и описания товара, и инструкции, и в том числе отзывы.
- Объективную информацию о продукте получить сложно. Даже о редких товарах и услугах, официальную информацию о которых добыть трудно, всегда можно найти отзывы или просто узнать чужое мнение.
- Нет возможности оценить продукт самостоятельно. Это относится к товарам, которые мы покупаем дистанционно. В отличие от обычного магазина, интернет пока не дает возможности проверить, подойдут ли вам ботинки и достаточно ли мягкое это кресло. Ответы на эти вопросы – снова в отзывах и обсуждениях.
Как вы поймете, что о вас говорят
На самом деле отзывы сейчас пишут абсолютно обо всем. С одной стороны – социальные сети растут, и людям все больше хочется делиться, выступать в роли эксперта. С другой стороны идет обратный процесс: наличие отзывов о компании свидетельствует о ее неравнодушных клиентах, а потому рекомендации, к большому сожалению, просто покупаются.
Негативный отзыв – платный или честный – так или иначе повлияет на восприятие какой-то части потребителей. В целях борьбы с плохим мнением, не забывайте:
-
Проверять брендовые запросы. Посмотрите, в каком контексте люди интересуются вашим брендом. Сделать это можно с помощью Яндекс.Wordstat
-
Следить за отзывами на специальных сервисах. Для того, чтобы делиться мнением, создали специальные сайты и приложения. Их силу сложно переоценить: отзывы об отеле – ключевой фактор в принятии решения о бронировании. Это доказано научно.
Если все-таки говорят, действуем
-
Обязательно отвечайте на негатив. Важный момент: отвечать критикой на критику нельзя. Успешный бизнес сегодня – всегда клиент-ориентированный, а потому важно продемонстрировать, что вам важно мнение каждого покупателя.
-
Ищите потребности. Если покупатель не поленился написать что-то положительное или отрицательное, значит что-то заставило его найти на это время. Вы упустили какую-то его потребность. Настоятельно рекомендуем продолжить диалог, чтобы понять – в какую сторону можно совершенствоваться.
-
Найдите амбассадора. Амбассадорство стало почти профессией: каждый бренд стремится найти человека, известного целевой аудитории, для продвижения и рекомендаций. Даже если вы ведете деятельность на локальном уровне, найти своего посла вполне реально: часто их роль играют блоггеры в Instagram.
-
Ваша сильная сторона – это чья-то слабая сторона. Идеальным вариантом станет мониторинг не только собственной репутации, но и отзывов о конкурентах. Чем недовольны их клиенты? Что вы можете предложить им взамен?
Подводя итог всему сказанному, отметим, что «сарафанное радио» следует воспринимать как возможность. Несколько примеров выше доказывают, что инструменты для управления молвой существуют, и при умелом их использовании могут принести плоды.
