Как выбрать оптимальную цену?

Любой предприниматель знает: цена – одна из нескольких наиболее важных составляющих продукта. Широко известная система 4P (Priduct, Price, Place, Promotion) лишний раз подтверждает эту аксиому. И если о краткосрочных ценовых стратегиях, таких как «снятие сливок» или «скользящая цена», говорят довольно часто, то о длительных перспективах речь заходит редко. В этой статье мы собрали 4 наиболее часто применяемых варианта ценовой политики коммерческих компаний.

Издержки

Как известно, цена является единственным показателем, напрямую влияющим на доход компании. Если представить формулу дохода в самом общем виде, эта зависимость становится очевидна:

Доход = (цена единицы товара – издержки на единицу товара) х объем продаж.

Таким образом, стратегия наценки стала самой простой и распространенной – вы складываете общие и переменные издержки на производство единицы продукции и добавляете ожидаемую прибыль. Кроме преимущества в виде простоты, у этой стратегии есть и ограничения. Она хорошо подойдет лишь для стабильных рынков, где рыночная сила поставщиков сравнительно мала, и колебание цен на сырье не сильно сказывается на постоянных издержках.

Спрос

Ценообразование по спросу заключается в том, что цена на товары или услуги зависит от готовности потребителей платить (willingness to pay). Если в первом случае продавец ориентируется на реальные затраты на производство, дистрибуцию, продвижение и прочее, то здесь на первый план выходит потребительская ценность. Это означает, что если воспринимаемая ценность товара больше издержек, цена также будет намного выше. Классический пример тому – парфюмерия: как утверждают исследователи рынка, себестоимость парфюма – это примерно 10% от его цены. Отнимая издержки на упаковку и распространение, остается весьма внушительная наценка – это премия, которую покупатели готовы платить за обладание брендом.

Конечно, выбирать такую стратегию на нелюксовом рынке всегда достаточно рискованно, ведь покупатели могут просто отказаться от покупки, и продавцу придется искать способы сбыть товар. Дабы избежать таких последствий, следует оценить готовность платить. Для этого организуются фокус-группы или формируются опросники с вариантами цены на продукт, для каждой из которых респонденты должны проставить вероятность покупки. При обработке данных, однако, следует учитывать искусственные условия выбора: если покупатель указывает «готов купить по такой цене», это следует читать как «готов купить с вероятностью 50%».

Конкуренты

Этот принцип чаще всего используется либо при производстве однородных товаров и услуг (там, где компании не могут отстроиться от конкурентов по характеристикам продукта), либо на нишевых рынках. Стратегия может принимать частные формы – в зависимости от структуры рынка.

Олигополистическая структура. Говоря простыми словами, это рынок с несколькими крупными игроками. Все игроки и их предложения известны не только конкурентам, но и потребителям. Цены формируются таким образом, чтобы не отличаться от конкурентов. С одной стороны, по более высокой цене покупатели просто переключатся на другую компанию, с другой – заниженная цена станет сигналом худшего качества.

Конкуренция. На рынках с большим числом игроков цены образуются иначе. Чаще всего компании ищут «свободное место» среди уже установленных цен. Так, к примеру, появились авиакомпании-лоукостеры, которые за счет снижения сервиса и багажа снизили цены на билеты.

Что такое ценовая дискриминация

Компании «дискриминируют» покупателей, предлагая разные цены на один товар или услугу для разных сегментов. Примером могут служить как «два по цене одной», так и «посетителям с детьми скидка 20%». Компании, ведущие розничную торговлю через интернет, пошли дальше: они предлагают цены индивидуально на основании информации, которую получили с IP.

Выгодна ли такая позиция? Определенно. Но ведь есть и минусы? Тоже верно. Потребители, платящие большую цену, быстро поймут, что это нечестно. Так как цена – самый важный триггер в покупке, удержать таких клиентов будет сложно.