Шопинг – весьма привычный вид досуга для современного покупателя. Заметьте, поход по магазинам далеко не всегда предполагает покупку: порой клиентам просто нравится посещать магазины, рассматривать полки и ощущать особенную атмосферу. За создание такого «притягивающего» пространства отвечает мерчандайзер.
Место мерчандайзинга в воронке продаж – по-прежнему предмет споров. Одни утверждают, что вид магазина привлекает посетителей, вторые – что это, прежде всего, инструмент для стимулирования продаж. Так или иначе, его значимость сложно переоценить. Ниже мы привели несколько аргументов в пользу этого утверждения.
«Путь клиента»
Концепция customer journey стала весьма популярной в маркетинге в последние годы. Мало кто знает, но родилась она вместе с первыми магазинами, когда главной проблемой было то, что покупатель и продавец говорят на разных языках. Мерчандайзинг, таким образом, отображал логику движения по магазину и помогал клиенту самостоятельно находить нужные товары.
На сегодняшний день его назначение изменилось, и оформление витрин используется уже не для подсказок, а для управления этим самым journey. Соответственно, главная задача мерчандайзера – продумать клиентский путь таким образом, чтобы он с большей вероятностью сделал покупку.
Влияние на продажи
Как мы уже сказали, ошибочно привязывать мерчандайзинг только к продажам. Вместе с тем, отрицать их связь невозможно: в конечном счете, любые маркетинговые усилия направлены на увеличение прибыли. Внутри мерчандайзинга можно выделить два основных направления работы, нацеленные на увеличение продаж.
- Поддержание запасов. Именно мерчандайзер отвечает за наличие и регулярное обновление товаров. В отдельных случаях он может принимать решение о том, какие именно товары должны быть поставлены в магазин. Разумеется, его же обязанность – следить за тем, чтобы полки не пустовали.
- Соблюдение «товарного соседства». Если говорить о продуктовом ритейле, то расположение товаров регламентировано санитарными нормами. Однако у других видов розницы тоже есть свои правила в этом вопросе. Например, считается, что комплементарные товары (дополняющие друг друга) стоит располагать по соседству. Именно поэтому среди разных сортов сыра можно увидеть бутылку вина, на кассе обувного магазина всегда стоят средства по уходу за обувью.
Если продолжать разговор о последовательности выкладки, то существует еще один популярный прием – правило «сильного соседа». Оно заключается в том, чтобы расположить менее продаваемые товары с самыми популярными брендами, тогда они попадут в поле зрения покупателей. Подчеркнем, что это могут быть как товары одной категории (например, два вида зеленого горошка), так и комплементы (популярный вид акварельных красок и наименее продаваемые кисти).
Имиджевая составляющая
В самом начале статьи мы говорили о том, что мерчандайзинг влияет на число посетителей, определенная часть которых потом становится покупателями. Но помимо продаж есть еще и репутация магазина, так сказать, его «лицо» в глазах посетителей.
Современные потребители «живут» в интернете – проводят много времени в соцсетях, а потому любят делиться информацией. Поэтому красивые полки и витрины, над которыми грамотно поработали мерчандайзеры, зачастую попадают в сеть и повышают узнаваемость магазинов.
Это говорит о том, что внимание стоит уделять не только упаковкам и принципам выкладки, но и оригинальному оборудованию и планировке торгового пространства.
Напомним несколько правил
Подводя итоги, вспомним базовые принципы, которые лежат в основе мерчандайзинга всех успешных розничных магазинов.
- Разделяйте полки на визуальные зоны. Традиционно принято выделять три – уровень глаз, уровень рук и уровень ног. Перед глазами размещаются товары, в стимулировании продаж которых магазин заинтересован в большей степени. На уровне рук кладут товары повседневного спроса – так, чтобы уменьшить усилия покупателя на то, чтобы взять товар, о выборе которого он не задумывается. Наконец, уровень ног – это зона размещения крупногабаритных товаров, которые затруднительно брать с верхних полок.
- Делайте акценты. Среди мерчандазйеров популярен прием «цветовых пятен», когда на общем фоне витрины выделяются товары, отличающиеся по цвету. Данный метод чаще используется в магазинах одежды и обуви, но применим практически к любым товарам.
- Используйте свет. Исследования подтверждают, что товары, которые подсвечиваются, продаются на 70% чаще.
- Соблюдайте ценовые грани. Самый дорогой товар категории ни в коем случае не должен стоять рядом с самым дешевым – это обрушит продажи либо первого, либо второго.
- Не забывайте об импульсивных покупках. Ближе к кассе следует располагать товары импульсивного спроса, которые покупаются не из рациональных соображений. Магазины одежды часто располагают на кассе украшения и кожгалантерею – недорогие и приятные мелочи.
