Кто не согласится с тем, что мы живем в эпоху digital? Сейчас оцифруется все, что только можно оцифровать. Всего десять лет назад никто не мог подумать о том, как измерить индекс счастья, уровень демократии в стране, свободу на рынке и прочее. Все эти показатели рассчитываются с одной целью: сделать качество объекта количественным, измеримым, а значит – более наглядным и объективным.
Если политические и социальные индексы весьма условны, то маркетинг и торговля не могут существовать без аналитики. Мы уже рассказывали о том, как узнать,
сколько прибыли ждать от клиента. Эта статья посвящена еще нескольким метрикам, которые обязательно должен отслеживать каждый бизнес.
Доход от одного клиента
Конечная цель любой коммерческой компании – рост прибыли. В связи с этим, базовой величиной, на увеличение которой работает вся коммерция, является выручка от одного клиента, или ARPU (average revenue per user). Рассчитывается он как нельзя просто:
ARPU = общая выручка за период/число клиентов за период * 100%
В среде e-commerce популярна и другая, родственная метрика – ARPPU (average revenue per paying user). Дело в том, что разница между теми, кто зарегистрировался и теми, кто действительно заплатил, в интернете зачастую непомерно большая. Многие онлайн-игры и графические редакторы позволяют пользователям ограниченное, бесплатное число возможностей, а чтобы получить дополнительные, нужно внести плату. Здесь воронка продаж может резко сузиться или, даже наоборот, расшириться, если один юзер произвел оплату несколько раз.
ARPPU = общая выручка за период / число тех, кто вносил оплату за период
Таким образом, второй показатель говорит нам о том, насколько приемлемыми кажутся цены покупателям, насколько оправдано соотношение издержек и выгод для потребителя.
Удержание и отток клиентов
Два зеркальных показателя. Первый – retention rate (RR) – показывает, сколько клиентов в периоде N остается с нами по отношению к периоду N-1.
RR = ((конечное число клиентов - число приобретенных клиентов) / начальное число клиентов) * 100%
Вторая метрика – churn rate, или CR, или отток клиентов, – напротив, покажет, сколько клиентов вы потеряли. Формула для нее еще короче: 1- RR.
Стоимость привлечения клиента
Часто бывает так: компания старается привлечь клиентов сразу через несколько каналов. После этого считает CLV и делает вывод о том, какой сегмент приносит больше всего денег, следовательно – является самым прибыльным, целевым. Однако из поля зрения пропадают издержки, которые понесла компания на то, чтобы привести этих клиентов и заставить их сделать покупку.
На помощь приходит показатель CAC (customer acquisition costs) – совокупные расходы на привлечение 1 покупателя. Посчитать их очень просто: суммируем все расходы на продвижение (печать листовок, контекстная реклама, замена вывески, публикация статьи, скидки) и делим на число пришедших клиентов. Далее нужно сопоставить две суммы и сделать вывод о том, тот ли сегмент определен как целевой.
Где брать данные?
Мы описали самые простые показатели, расчет которых не подразумевает прямого контакта с потребителями. Необходимая информация – это ваш доход и число транзакций, разбитые по периодам, а также расходы на привлечение покупателей. Ее может предоставить любая товароучетная система.
