В вопросе удержания покупателей большинство компаний сходятся на простом постулате: найти и привлечь нового клиента в несколько раз дороже, чем удержать уже имеющегося. Так ли это? Не всегда. В ряде случаев прибыль, полученная от текущих покупателей, не сопоставима с теми затратами, которые фирма несет на их удержание. На сегодняшний день существует и активно применяется инструмент, позволяющий проверить, достаточно ли воздается продавцу за его старания. Речь идет о пожизненной стоимости клиента.
Формула CLV
Пожизненную стоимость клиента (customer lifetime value) принято обозначать одним из двух способов – CLV или LTV, причем в отечественной литературе чаще встречается именно второй вариант. CLV в общем смысле можно определить как прибыль, которую мы ожидаем получить от одного покупателя за все время взаимодействия с ним.
Рассмотрим, из чего складывается эта модель. С одной стороны, компания может предположить или знать наверняка, какой доход принесет клиент за конкретный период взаимодействия. В этот же период, с другой стороны, продавец тратит определенную сумму на пост-покупочное обслуживание. Есть и другие затраты – на привлечение или удержание покупателей, их оповещения и рекламу. Далее нужно учесть, что число постоянных потребителей все время меняется. Наконец, базовая экономическая теория гласит, что деньги в настоящее время всегда стоят больше, чем будут стоить потом – для показателя стоимости этот принцип очень важен.
Исходя из вышесказанного, наиболее популярной формулой у маркетологов и аналитиков является следующая:
CLV = (R - C) / (1 - p + r) – A
где
- R – валовой доход с покупателя за каждый период
- С – затраты на обслуживание в каждом периоде
- p – процент удержания клиентов
- r – дисконтирующий фактор (чаще всего в его роли выступает уровень инфляции)
- А – затраты на привлечение клиента в каждом периоде
В качестве примера возьмем книжный онлайн-магазин. Предположим, каждый месяц покупатель совершает покупки на 1200 рублей. По условиям магазина, при заказе от 1000 рублей книга может быть доставлена на адрес покупателя бесплатно. Так как доставка нужна не всем покупателям, включить ее в стоимость товара нельзя. Поэтому затраты на обслуживание необходимо учесть отдельно – примерно 100 рублей на доставку одного заказа. На рассылку писем, пуш-уведомления и рекламу в каждый период пришлось около 300 рублей. Также известно, что от месяца к месяцу с магазином остаются около 75% постоянных клиентов. Ставка инфляции в феврале – 4%. Получаем CLV равную 3366 рублей.
В каких случаях этот показатель просто необходимо знать?
На этапе выбора бизнес-модели. Как известно, бизнес-модель – это монетизация стратегии деятельности, иначе говоря – алгоритм, который показывает, каким образом мы хотим зарабатывать деньги. Она включает в себя ответы на вопрос кому продавать, по каким каналам и по какой цене. CLV в таком случае послужит хорошим способом проверить бизнес-модель на жизнеспособность.
При определении среднего чека. В тех случаях, когда товарный ассортимент магазина или заведения отличается от его соседей по отрасли, понять подходящую цену на них бывает трудно. В отсутствии ценового «якоря» можно рассчитать разные варианты CLV и понять, какой средний чек будет приемлем для покупателя и выгоден для вас.
Если уровень инфляции значительно изменился. Как ни странно, многие продавцы не берут во внимание индексацию цен. Из-за увеличения темпов инфляции цена может стать низкой, а это, как известно плохо сказывается на прибыли и восприятии.
Как видно, рассчитать показатель пожизненной стоимости клиента достаточно просто, а главное – это не требует проведения опросов или сбора аналитических данных. Однако знание даже приблизительного его значения зачастую не только дает дополнительную информацию, но и возможность посмотреть на бизнес под другим углом.
